通路精耕-周俊著作.pdf

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本文导读目录：

1、通路精耕操作全解（一）

2、通路精耕-周俊著作.pdf

3、通路精耕

　　快消食品的营销方法可以概括为通路精耕、品类品项管理和品牌沟通，其中通路精耕是最重要的营销方法，也是走向辉煌的一把利剑，通路精耕战略的实施为快消食品征战中国提供了广阔的销售平台，支撑了该公司建立了强大的视频王国。 　　本次第一部分讲述的内容是何谓通路精耕，主要是讲述的是通路的定义。 　　1、通路定义： 　　通路即渠道，指的是产品经过中间商从制造商转向消费者所经过的路线，按照产品所有权来分，经销商可分为批发商和零售商，如下图： 说明： 　　（1）直销通路试用于对品牌敏感度高的产品，如服装、鞋类、以专卖店的形式存在，近期快消品也有诸如：好想你枣，来伊份以及海晟连锁 　　（2）直营通路一般试用于季节性强的有保质期的食品，这里的零售商指的是现代型通路，比如直接直接经营大型超市 　　（3）半直营一般试用于易腐烂或者易毁坏的产品，如水果、蔬菜，所以就有批发市场的出现 　　（4）经销制通路适用于各类产品的销售，如快消品，小家电、建材、农用物资。 　　在通路结构中，通路成员一般由经销商、批发商、零售商组成，通过他们就能将产品送到消费者手中。 　　2、通路设计的影响因素： 　　（1）产品特性，依据产品特性设计通路 　　（2）市场特性设计通路 　　（3）厂商自身的实力 　　3、通路类型及特点： 　　（1）经销商：厂商往往不能有利的掌握销售网络，为降低销售费用，减轻业务人员的管理负担，多数厂商采用经销商或者代理商的模式，而经销商和代理商在税务上有区别，经销商自购自销，负担双重营业税，而代理商的利润为佣金，只承担营业税，其他由厂商承担。 　　经销商条件（专属） 　　① 年轻（年龄30-50岁/有想法，有冲劲，接受新事物） 　　② 经营理念与我司一致 　　③ 服务市场能力（有辅销业代） 　　④ 硬件能力/软件能力 　　⑤ 资金能力 　　（2）批发商：大部分批发商都有店铺，通过店铺进行运营，具备充足的周转资金、与厂商的经营理念一致、仓库、运输工具 　　（3）零售商：可分为以下几类 　　①定点小商店：即零售商店，有租借也有所有者，出租形态各异，有杂货店、面包店、电器店、水果店、粮油店，特点是消费者容易看到，且陈列的货品多种多样 　　②定时摊贩：在某些特定的时间段产生消费的摊贩生意，如蔬菜摊贩、小食摊贩、烧烤摊贩等 　　③流动摊贩：没有固定场所、以手推车等形式兜售产品的摊贩 　　④百货公司：位于闹市区，经营现代化、购买者多为女性，除具备购买所需的目的之外，还有观光的意图，如福建东百 　　⑤超级市场：采用现代化的陈列方式，主要销售产品、日用品、以自助式的购买方式经营管理，货品充足，店面宽敞，位于近郊区或住宅区，有停车场配备。如沃尔玛山姆会员店 　　以上是本次第一小节的部分......　　前 言 　　顶新集团属的康师傅股有限公司食品业，自 1988 年 9 　　投资中大以来，经过十多年的懈力，到今天取得了举世瞩目的 　　成绩康师傅方便面场占有率全第一，康师傅茶饮料场占有率全 　　第一，矿物质水在2009 年又取得全第一的场份额，其果汁也取得了全 　　场占有率第的好成绩，2009 年合计完成 500 亿元人民销售额！ 　　康师傅股有限公司的成是偶然的 　　该公司除了拥有世界最先进的生产设备外，最重要的是拥有一套完 　　整的行销方法！是通过些行销方法，公司创了一个又一个的奇迹 　　以说，一些独有的行销方法与优秀的行销团队，构建成了该公司的心 　　竞争力！ 　　该公司的行销方法要总结通路精耕品类品项管理与品牌沟通种 　　基本的方法而在种行销方法中，通路精耕最重要的行销方法，是康 　　师傅食品业走向成与辉煌的一把利剑！ 　　该公司自 1998 年开始执行通路精耕，结合场发展断进行变革通过 　　断力，截至 2008 年 12 底，该公司在全共拥有 552 个营业所及 84 个 　　仓库，以服务 5872 家经销商及 69 096 家直营零售商97 万个零售店是 　　个强大的销售，支撑该公司成中的食品王 　　本人在从快消费品行销工作中，非常崇尚通路精耕的作用与效益， 　　故利用业余时间，结合自的工作经验与心得，与陈小龙总经理合作编写出 　　书，与广大从快消费品行销工作的朋分享，希望对大家有所启发！ 　　本人在进行书的编写中，得到很多领导的特别指导，也得到好 Andy 　　Mr.Cao 等的大力支持与协，在一并感谢！ 　　作者 周俊 　　2010 年2 　　谨将书献给的妻子 Sunny 与爱子 Kevin ！ 　　质质本书作者周俊 　　感谢中快消费品网的大力支持！ 　　质质本书作者陈小龙 　　V 　　康师傅控股有限公司简介 　　康师傅股有限公司隶属于顶新集团顶新集团于 1988 年 9 　　开始投资中大场，凭借诚信务实创新的经营理念和顶新人的 　　艰苦力，经过 20 多年的发展，顶新集团目前在大投资总额达 34 亿 　　美元，旗共拥有 72 个生产据点435 条生产线近 900 家餐厅，员工近 49 000 　　人，年集团营收达 500 多亿元人民 　　目前顶新集团旗企业有康师傅股有限公司食品业流通 　　业顶通外食业德克士资材业地产业等，有级企业 　　朝日伊藤忠一番入，形成强手联盟 　　康师傅股有限公司旗方便食品业群成中最大面王，年产 113 　　亿包 　　康师傅股有限公司旗饮品业群独占茶饮料霸地位，年产 260 亿 　　瓶 　　康师傅股有限公司食品业大部分均标注康师傅商标，康 　　师傅早成中家喻户晓的知品牌，其品牌价值 7.26 亿美元目 　　前该公司的大品类产品，皆在中食品场占据领导地位据 AC-尼尔森 　　公司 2008 年 12 的零售场研究报告显示该公司方便面的销售额场占 　　有率高达 50.8%，销量超过 130 亿包，近年出的福满多系列价面更进 　　一步拓展到广大农村场康师傅茶饮料也成内茶饮料第一品牌，销 　　售额场占有率达到 44.3% ，果汁饮料的场占有率也达到了 19.2%，是场 　　前大品牌包装水业凭借 17.7%的场占有率，跃居全第一品牌康师 　　傅夹心饼在中的销售额场占有率 25.5%，稳居中场第位 　　公司通过自有遍全的销售网分销旗产品，截至 2008 年 12 底 　　共拥有 552 个营业所及 84 个仓库，以服务 5872 家经销商69 096 家直营零 　　售商97 万个零售店四通达快捷高效的营销网和售服务是保障公 　　司产品高居场领导地位的要原因，也有于新产品及时迅地登场 　　在业快发展的时，该公司专注于食品流通业，持续强化物流与销 　　售系统，以期整合资源，力打全球最大的中式方便食品及饮品集团　　通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。

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